A Ciberpublicidade como novo modelo do fazer publicitário

Os séculos XIX e XX viram surgir e se consolidar um modelo de prática publicitária caracterizado pela destinação de suas mensagens efetivado através de meios de comunicação de massa – panfletos, cartazes, jornais, revistas, cinema, rádio e TV configuravam-se como espaços básicos de enunciação do discurso publicitário. De maneira sintética, a lógica desse modelo (que tomaremos por modelo tradicional de publicidade) implica a comunicação persuasiva de marcas, produtos e serviços que avança de maneira praticamente unidirecional por sobre o público consumidor, já que, afora eventuais pesquisas mercadológicas (de natureza quali e quantitativa), de forma geral, o único feedback dado pela massa acontece pelo maior ou menor resultado nas vendas – assim ocorre, pelo menos, sob o ponto de vista das estratégias e táticas empreendidas pelas instâncias comprometidas com o Marketing e a Publicidade de marcas.

Apesar de todas as complexidades próprias de uma prática comunicacional que amadureceu e se impôs enquanto manifestação sociocultural da Modernidade, as narrativas da publicidade tradicional obedecem a uma lógica básica, largamente abordada em diversos manuais técnicos e sintetizada na fórmula AIDA (acrônimo de Atenção, Interesse, Desejo e Ação). Esse conhecimento de natureza empírica relaciona o sucesso de uma campanha publicitária à potência que ela desenvolve em chamar a atenção de seu público-alvo, despertar seu interesse, para daí motivar um desejo que, consequentemente, acaba por orientar uma ação (de aquisição, de contratação, de anuência ou de conformação, de acordo com a natureza e com os objetivos das campanhas).

No processo deste modelo, a mensagem enunciada, obviamente sempre sobreguiada por impulso manipulador, é distribuída pelos diversos canais de comunicação de massa (mídia impressa, radiofônica, televisiva), sempre de forma que cada meio explore determinada faceta da estratégia comunicativa, de acordo com suas próprias características. É assim que a TV, por exemplo, opera como um instrumento midiático que “pulveriza” a mensagem de uma campanha, dada a penetração do meio – com quase 100% de cobertura dos municípios brasileiros –, dentre outras funcionalidades, dessa forma contribuindo para que determinados objetivos da campanha publicitária sejam atingidos. De maneira concomitante, os outros meios de comunicação, dadas suas características intrínsecas, contribuem para os resultados gerais, colaborando para o sucesso na transmissão da mensagem de acordo com as potencialidades que lhes distinguem, funcionando, enfim, em conjunto, como dispositivo multifacetado de veiculação da publicidade.

Diferente do que o senso comum poderia imaginar, apesar de determinada mensagem publicitária ser distribuída, como visto, por diversos canais ao mesmo tempo, o “conceito da campanha” é um só – e a “unidade da campanha” deve, portanto, ser preservada inequivocamente em cada meio, sob pena de, assim não sendo, a mensagem se perder pela “babel polifônica” que se tornou a Mídia contemporânea.

Destarte, a mensagem, em seus contornos básicos, resistindo a possíveis desdobramentos impostos pela variação midiática, chega aos seus destinatários (público-alvo) “em bloco”, ou seja, reiterando-se a cada impacto, repetindo-se insistentemente por cada mídia – assim sendo até a sedimentação da mensagem no imaginário dos consumidores, para garantir o que Al Ries e Jack Trout (2002) definiram por “posicionamento”, usando a sentença “a batalha por sua mente” como subtítulo de seu livro.

Assim que uma campanha tradicional de publicidade, mesmo que dividida em fases, finda suas estratégias, o movimento contínuo e unidirecional de envio de enunciados através das diversas mídias se cessa, até que uma nova campanha, com novos conteúdos, mas seguindo a mesma lógica distributiva, se inicie.

De uma maneira geral, as Ciências da Comunicação se ocuparam, em associação com todos os campos do saber com os quais normalmente intercambia, na crítica da publicidade enquanto fenômeno da cultura de massa.

Ocorre que, depois da implantação e consolidação da internet, tanto quanto da generalização da aquisição e do uso dos mais diversos dispositivos digitais (máquinas fotográficas, câmeras de vídeo, computadores fixos e portáteis, telefones celulares, smartphones e tablets, impressoras etc.), esse modelo tratado aqui por tradicional começou a sofrer transformações mais que importantes. Se, num primeiro momento, na fase denominada Web 1.0, as empresas começam uma corrida para ocupar espaço na cena virtual, através de sites institucionais e promocionais, agora no século XXI, a tão comentada Web 2.0 requer outro tipo de postura por parte das empresas no que tange sua comunicação e Marketing. Numa época em que se dá a liberação do polo emissor e potencialmente todos passam a ser criadores, produtores, editores e distribuidores de conteúdos (SANTAELLA, 2004, p. 82), a Publicidade tem que rever o seu esquema de interação com o público consumidor, considerando o papel que este último passa a desempenhar no cenário da comunicação contemporânea.

O acesso facilitado às tecnologias, que antes estavam restritas aos conglomerados de comunicação, tal como ocorre com softwares e gadgets de toda natureza, bem como a popularização dos sistemas de conexão com a internet, retira a massa de seu lugar anterior – receptiva diante dos conteúdos que ocupavam a cena da comunicação social –, para torná-la franca enunciadora midiática (cf. ANDERSON, 2006; JENKINS, 2008). Vale ressaltar, que isso, no mínimo, se verifica claramente na proliferação exponencial de blogs, microblogs, redes de compartilhamento de vídeos, além de toda sorte de postagens e comentários em redes sociais. Esse aspecto extremamente considerável para a consolidação da Cibercultura acaba, naturalmente, por forçar uma nova postura por parte de anunciantes (e seus implicados – departamentos de Marketing, agências de publicidade, bureaux de mídia etc.) na hora de estruturarem estratégias de persuasão e vendas.

É importante destacar, parece-nos óbvio que, ao invés de rivalizar com essa nova massa enunciadora (o que obviamente instauraria um antagonismo entre comunicação oficial de marcas, de um lado, e comunicação espontânea sobre marcas, de outro), os anunciantes têm desenvolvido estratégias poderosas de monitoramento e engajamento dessa massa produtora de conteúdos, o que acaba por forçosamente transformar o consumidor num aliado para a disseminação de mensagens positivas sobre a marca.

Nesse novo contexto, o esquema atenção-interesse-desejo-ação, apesar de não abandonado, torna-se insuficiente. Acrescenta-se a essa fórmula a tríade interatividade-relevância-experiência.

Ora, num mundo hiperacelerado como o contemporâneo (cf. VIRILIO, 1993; LIPOVETSKY e CHARLES, 2004; HARVEY, 2009), em que o tempo-espaço dura um clique, essa massa consumidora de marcas e produtora de conteúdos precisa ser afetada numa perspectiva de troca – a interatividade como paradigma da comunicação digital; de importância – não há tempo para se perder com o que não tem relevância; e de êxtase – o frisson de intercâmbio intenso daquilo que é virtualmente importante cria um contexto de experiência, numa ótica do que propõe Jeremy Rifkin (2001), em A era do acesso, tanto quanto no que sugere Bernd Schmitt (2002), em Marketing experimental.

Decerto, o trinômio interatividade-relevância-experiência nos parece chave para compreender uma série de aspectos que embalam (ou justificam) os procedimentos do novo fazer publicitário, ao qual justamente propomos classificar como ciberpublicidade, já que o radical “ciber” traria consigo o cerne do que interatividade, relevância e experiência podem, enquanto conceitos, ensejar na sociedade contemporânea.

Diferente do modelo tradicional de publicidade, a ciberpublicidade não vai emitir uma determinada mensagem “em bloco” através de diversos canais diferentes, para esperar uma reação final do público-alvo. Essa nova fase do diálogo entre marcas e consumidores inspira uma abordagem que considera as novas características dessa massa proativa, que, engajada, multiplica a potência da persuasão que se instaura na cena enunciativa.

Os atuais canais digitais, então, servem aos anunciantes como meios para o lançamento de conteúdos que, de acordo com a reação do público consumidor (nessas mesmas mídias digitais), são sobre-formulados ou re-formulados – algo que era impossível no sistema tradicional de destinação publicitária.

Uma nova premissa de comutação se desenvolve de tal forma que a lógica hipertextual, menos baseada em textos fixos e mais regulada por variáveis (SANTAELLA, 2004, p. 93-94), pontua a experiência midiática digital contemporânea e se expande, transformando o enunciado publicitário numa “mensagem em circuito”, que vai ter sua significação construída exatamente no resultado da “troca” entre anunciante e consumidores, num processo de intensa alteridade entre o par enunciador-enunciatário.

Ou seja, diferentemente de se criar e produzir uma campanha, emiti-la pelas diversas mídias e esperar o consumidor, impactado, reagir à campanha, a ciberpublicidade faz a instância anunciante, de um lado, e o público em geral, de outro, estabelecerem um diálogo frenético, em que ambos se implicam contínua e intensamente, demandando desenvoltura nas estratégias argumentativas (se tudo “vai bem”) ou reformulação (caso haja algum tipo de “conflito”), para ambos envolvidos, sempre de acordo com a imprevisibilidade da reação de ambos os lados, estabelecendo assim uma interação mútua, de legítima interatividade, tal como observa Alex Primo (2007).

Essa disposição pode acontecer em tempo real, naturalmente ao longo do tempo, ou de acordo com a quantidade de pessoas que as mídias forem capazes de mobilizar – ou ainda conforme qualquer tipo de condição que se defina (e, claro, seja possível) no jogo de interações entre anunciantes e público consumidor em meios digitais. Daí a necessidade de monitoramento constante da internet, com especial atenção as ditas “mídias sociais”, isso em si também um novo dado comum no modelo contemporâneo de publicidade. Enquanto o modelo tradicional normalmente exercia eventuais monitoramentos antes ou após uma determinada campanha, a ciberpublicidade impõe monitoramentos na duração, concomitantes às próprias enunciações.

Se o modelo tradicional de publicidade se arranjava pelas mídias massivas, o modelo contemporâneo utiliza as pós-massivas, com a ressalva de que os meios massivos não são obliterados pelos pós-massivos. Esses últimos incorporam os outros, estabelecendo a prática que tem sido conhecida por crossmedia (“cruzamento de meios”, ao pé da letra), em que a “mensagem em circuito” mais acima referida encontra caminho num vai e vem entre mídias on-line e off-line. Sobre essa questão, André Lemos salienta:

A cultura digital pós-massiva não representa o fim da industrial massiva. Por sua vez, a indústria massiva não vai absorver e “massificar” a cultura digital pós-massiva. A cibercultura é essa configuração na qual se alternarão processos massivos e pós-massivos, na rede ou fora dela (LEMOS, 2009, p. 41).

A ciberpublicidade, ao seu turno, opera, por isso, com planejamentos de mídia tão intrincados, como os mapas de programação comuns na publicidade tradicional jamais dariam conta. Isso significa que o plano de mídia de uma campanha hoje não está nunca concluído, requerendo que os profissionais dessa área estejam sempre prontos para agir a qualquer momento. No mesmo barco estão os profissionais de criação, que continuarão ou modificarão os conteúdos a serem veiculados de acordo com a “deixa” do público-alvo, agora pró-ativo no que se refere ao rumo de campanhas publicitárias.

É lícito, portanto, que identifiquemos a ciberpublicidade com diversos produtos culturais próprios da cibercultura, como, por exemplo, as telenovelas. Outrora produtos acabados, cujo último capítulo havia sido filmado dias (ou meses) antes da sua exibição, agora as telenovelas são trivialmente reconhecidas como “obras abertas”, em que a participação do público, seus pontos de vista ou inclinações são considerados e, por que não dizer, determinantes para o fluxo da história contada.

Essa é a mesma prerrogativa presente e facilmente observável em reality shows, programas de auditório, programação das rádios locais, jornalismo participativo, entre vários produtos midiáticos contemporâneos: a colaboração do público é fundamental.

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É observando essas transformações práticas no fazer publicitário que partimos para a organização deste livro, como resultado dos debates realizados no Grupo de Pesquisa “ReC: Retórica do Consumo” (UFF/CNPq), coordenado por Guilherme Nery Atem. Para isto, convidamos diversos pesquisadores da área da Comunicação Social que têm se preocupado em compreender mais a fundo o papel da Publicidade na sociedade contemporânea. Dividimos o livro em três partes temáticas, as quais se subdividem em capítulos que aprofundam tais temas.

A primeira parte do livro se chama Ciberespaço e Consumo, que traz cinco textos. Em “Reconfigurações da Publicidade no ciberespaço: um cenário em construção”, Lucia Santaella e Maria Collier de Mendonça abordam as reconfigurações sofridas pelo Marketing e pela Publicidade, por conta das novas tecnologias digitais (novas mídias; redes sociais), situando-as na complexidade dos contextos econômico, cultural, mercadológico etc. Em “Contratos comunicativos da comunicação publicitária contemporânea: sentidos da produção e do consumo nas estratégias de publicização”, Vander Casaqui recorre diferentes teorias contemporâneas para refletir sobre o jogo dialógico das marcas e dos consumidores, em suas ressignificações, por meio do que chama “estratégias de publicização”. No capítulo “Publicidade e marcas: mediatização e transmídia em exemplos espanhóis e brasileiros”, Pedro Hellin e Eneus Trindade (com a colaboração de Lívia Silva de Souza e de Rosana Mauro) partem de uma análise comparativa entre as transmidialidades publicitárias no Brasil e na Espanha, para uma compreensão maior da produção de sentidos de consumo. Já em “Performance e teatralidade na publicidade pervasiva: análise dos cases Skyfall e Fantastic Delites”, Thaiane Moreira de Oliveira e Fernanda Carrera propõem uma reflexão acerca de Performance, Teatralidade e Dramaturgia Social presentes nas relações com os consumidores da experiência performática oferecida pela publicidade contemporânea, a qual denominam de publicidade pervasiva por utilizar os princípios da computação ubíqua como parte da ação publicitária. E no capítulo “A Publicidade perdeu o controle? A apropriação e a ressignificação das mensagens publicitárias pelo público no contexto da cibercultura”, Lívia Souza e Mariana Marchesi, por meio da observação de três casos recentes da reconfiguração do sentido de mensagens publicitárias, buscam verificar como se dá a apropriação de tais mensagens, quando a configuração midiática contemporânea passa a permitir manifestações de outras vozes tradicionalmente imprevistas na enunciação publicitária.

A segunda parte do livro se intitula Discurso e Linguagem, trazendo também cinco capítulos. No primeiro deles, “Dizeres e silenciamentos na narrativa publicitária contemporânea”, João Anzanello Carrascoza recorre às noções de “dito” e “não-dito” para pensar campanhas de marcas absolutas (Nike, Coca-Cola, Chanel e Dior), que circulam no YouTube. No segundo capítulo, “O pathos discursivo na Ciberpublicidade”, Guilherme Nery Atem e Mariana Ayres Tavares repensam o conceito de pathos, da antiga retórica, a partir das consequências da crise da razão (especialmente com a Filosofia e a Análise do Discurso), buscando compreender como os afetos e os signos da Ciberpublicidade podem produzir discursivamente a subjetividade do consumidor, e trazem ao final um estudo de caso sobre a Coca-Cola. Em seguida, em seu texto “Ciberpublicidade: uma linguagem de ruptura?”, Renato Lacastagneratte de Figueiredo busca as continuidades e as rupturas entre a Publicidade tradicional e a Ciberpublicidade, especialmente em suas discursividades, num trabalho de cunho ontológico e epistemológico. Em “O discurso do consumidor e a réplica do anunciante: identidade e alteridade nas plataformas digitais”, Rogério Covaleski trabalha a relação de reciprocidade entre identidade e alteridade nos novos diálogos entre consumidores e marcas, em plataformas digitais, realizando um estudo de caso sobre a marca Spoleto. Em seu capítulo, “Sentidos estéticos e experiências sensíveis na Ciberpublicidade: ações de realidade aumentada”, Sandro Tôrres de Azevedo volta-se para os interstícios desse processo ciberpublicitário, observando especificamente a realidade aumentada como um dos seus instrumentos, tratando da produção de sentido e dos modos de presença do visível e do virtual em ações de realidade aumentada a partir das interações com “imagens híbridas”, tendo como objeto de análise um evento desenvolvido para a marca National Geographic Channel. Enfim, em seu texto “Ciberpublicidade: interatividade no discurso da comunicação 360º”, Arlete Eni Granero lança mão de teorias do discurso para mapear campanhas ditas de 360º, exemplificado em um estudo de caso sobre um anúncio da Bacardi Big Apple.

A terceira e última parte do livro, Redes Sociais, tem quatro capítulos. No capítulo “Redes sociais digitais & Publicidade: semânticas possíveis”, Clotilde Perez e Sergio Bairon apresentam suas reflexões acerca dos caminhos possíveis para a publicidade no ambiente digital, especificamente nas redes sociais digitais, tendo ainda empreendido uma pesquisa empírica, por meio de entrevistas em profundidade com jovens que utilizam frequentemente as redes sociais. Em “O Facebook como foco de oportunidades de branded experience”, Rhaissa Vitor e Adilson Cabral empreendem o estudo de teóricos da cibercultura e de mídias sociais, além de mergulharem em publicações oficiais do Facebook com o obje­tivo de esboçar seus melhores recursos para a branded experience. No texto “Os significados do consumir em tempos de redes sociais: comprar, vincular, curtir?”, Bruno Pompeu traz sua pesquisa sobre os sentidos do consumo na sociedade, olhando para o on-line em confronto com o off-line, e com os atos de compra cotidianos. E, por fim, em “Eu, marca: a construção da identidade virtual e a narrativa instantânea dos 140 caracteres”, Mariana de Paiva Araújo e Goiamérico Felício trazem uma análise do discurso sobre o processo de construção das identidades virtuais na rede social Twitter, buscando compreender quais são as estratégias utilizadas pelos atores sociais na apropriação dessas redes sociais como espaço de representação individual, relacionando isto com as estratégias discursivas voltadas ao consumo.

Assim, este livro pretende mapear uma nova realidade da Publicidade – a Ciberpublicidade –, a partir de diferentes olhares, teorias e métodos. Evidentemente, este livro não esgota o assunto. Apenas começa uma nova conversa…

SUMÁRIO

Apresentação

Parte I

Reconfigurações da Publicidade no ciberespaço: um cenário em construção

Lucia Santaella e Maria Collier de Mendonça

Contratos comunicativos da comunicação publicitária contemporânea: sentidos da produção e do consumo nas estratégias de publicização

Vander Casaqui

Publicidade e marcas: mediatização e transmídia em exemplos espanhóis e brasileiros

Pedro Hellín e Eneus Trindade

(com Livia Souza e Rosane Mauro)

Performance e teatralidade na publicidade pervasiva: análise dos cases Skyfall e Fantastic Delites

Thaiane Moreira de Oliveira e Fernanda Carrera

A publicidade perdeu o controle?

A apropriação e a ressignificação das mensagens publicitárias pelo público no contexto da cibercultura

Livia Souza e Mariana Marchesi

Parte II

Dizeres e silenciamentos na narrativa publicitária contemporânea

João Carrascoza

O pathos discursivo na Ciberpublicidade

Guilherme Nery Atem e Mariana Ayres Tavares

Ciberpublicidade: uma linguagem de ruptura?

Renato L. Figueiredo

O discurso do consumidor e a réplica do anunciante: identidade e alteridade nas plataformas digitais

Rogério Covaleski

Sentidos estéticos e experiências sensíveis na Ciberpublicidade: ações de realidade aumentada

Sandro Tôrres de Azevedo

Ciberpublicidade: interatividade no discurso da comunicação 360º

Arlete Eni Granero

Parte III

Redes sociais digitais & Publicidade: semânticas possíveis

Clotilde Perez e Sergio Bairon

O Facebook como foco de oportunidades de branded experience

Rhaissa Vitor e Adilson Cabral

Os significados do consumir em tempos de redes sociais: comprar, vincular, curtir?

Bruno Pompeu

Eu, marca: a construção da identidade virtual e a narrativa instantânea dos 140 caracteres

Goiamérico Felício e Mariana de Paiva Araújo

Referências bibliográficas

Sobre autores