Vivemos uma época em que os ídolos, amplamente criados e destruídos pela máquina midiática, não duram mais do que umas poucas semanas. Alguns têm sorte de sobreviver por meses nas páginas das revistas que vivem dessa obsolescência programada de celebridades que, como todos sabemos, têm como único fator de notoriedade o fato de ocuparem os espaços midiáticos, numa demonstração de que a notoriedade nunca esteve para nós tão afastada de valores outros que não seu próprio fundamento: a exposição. Quem os nota são os donos da publicidade, o mercado do entretenimento que entre o ter e o não ser do homem contemporâneo, ocupa-se cada vez mais de distraí-lo para evitar o confronto com seu próprio vazio, vazio esse que preenchemos com todo tipo de detalhes sobre as "aparições" das tais celebridades.

No entanto, o que faz uma celebridade durar mais do que o seu tempo já pré-programado de visibilidade? Quais, enfim, são as diferenças entre ser famoso, celebridade, mito ou marca?

Essas e outras questões foram, desde o início, algumas das motivações da reflexão que agora temos em mãos. Sua autora, com decidida bravura, aventurou-se por questões tão complexas quanto polêmicas, já que é inevitável acabar incomodando um pouco quando se trata de explicitar alguns dos mecanismos pelos quais uma simples pessoa que vive de sua imagem decide (deixa-se, almeja?) transformar-se em marca.

Atenta ao fato de que a simbiose entre imagem e mercado é a matéria-prima da comunicação de massa, especialmente tratando-se da transformação de uma celebridade em marca, Cristiane Zovin transita com segurança por conceitos e tece relações precisas entre as tramas que compõem esse tipo de jogo.

Ao lermos este trabalho, não temos a impressão de estarmos frente a um dos seus primeiros ensaios teóricos, tal a perspicácia com a qual seleciona os fios que vai entrelaçar e compor a construção de seu texto. Isso nos leva a crer que estamos diante de uma clara vocação à pesquisa, de uma mente inquieta e indagadora, que não se cansa fácil e não se deixa abater frente a conclusões por vezes incômodas.

Se não podemos fechar as cortinas desse tipo de espetáculo grotesco da celebração do nada no qual se transformaram os conteúdos de entretenimento da indústria midiática e da mídia de moda, podemos ao menos tentar entender qual o processo pelo qual somos convencidos a cada dia de que não somos quem deveríamos ser, de que não temos o que deveríamos ter, de que não estamos onde deveríamos estar… Sempre com o objetivo de ampliar nosso vácuo interior, vácuo a ser preenchido por todo tipo de consumo.

Mas o consumo é incapaz de proporcionar nada mais do que o próprio ato consumidor. O consumo da imagem tornou-se a busca histérica por transformar o que nada é em algo sempre perceptível pelo outro, em visibilidade.

Visibilidade dos corpos imateriais, fantasmagóricos, como diria Dietmar Kamper, ocupando os espaços do imaginário e dando invisibilidade aos corpos concretos. Disso padece nossa época, disso padecemos um pouco (ou muito) todos nós.

Trazer essa realidade à pauta, acreditar no exercício da conscientização dos processos autômatos que nos transformam a todos no desvalor que alimenta o mercado das imagens – esses e outros são os méritos desse livro.

Malena Segura Contrera
São Paulo, outono de 2010

SUMÁRIO